Katarzyna Skowronek: Reklama. Studium pragmalingwistyczne

Edvard Lotko

[Book reviews]

(pdf)

Katarzyna Skowronek: Reklama. Studium pragmalingwistyczne

Katarzyna Skowronek: Reklama. Studium pragmalingwistyczne. Polska Akademia Nauk – Instytut Języka Polskiego, Kraków 1992. 92 s.

 

Jako 85. svazek řady lingvistických prací Ústavu pro jazyk polský Polské akademie věd v Krakově vyšla podnětná monografie K. Skowronkové o současné polské reklamě. Této aktuální problematice polská lingvistika, ať teoretická či praktická, věnovala pozornost již dříve (viz citovaná literatura v posuzované práci). Na dluh české jazykovědy v tomto směru zkoumání nedávno správně poukázala S. Čmejrková¹ a zdůraznila, že česká lingvistika by si neměla nechat toto téma ujít mimo jiné proto, že její funkční a strukturní metodologie poskytuje pro analýzu reklamy dobré východisko.

V hutném úvodu Skowronková vymezuje cíle své monografie, její teoretická východiska a stručně pojednává také o historii zkoumané problematiky. Za hlavní cíle považuje analýzu novinové a rozhlasové reklamy (bez sledování jejich rozdílů) a pokus o její interpretaci z hlediska teorie řečových aktů (J. L. Austin a J. R. Searle) a konverzačních maxim (H. P. Grice). Vedle popisu typů jednotlivých mikroaktů (např. aktu povzbuzování, aktu chválení apod.), způsobů jejich fungování a stanovení jejich hierarchie chce rovněž odhalit skryté makroakty řeči, které jsou typické pro každý reklamní text jako celek, a vymezit jejich pragmatické podmínky. Reklamní text tedy chápe jako nepřímý makroakt řeči, který má dominantně persvazivní charakter a který je vytvořen řetězcem prostých řečových mikroaktů podřízených hlavním cílům reklamní strategie.

První kapitola (s. 15–38) pojednává o ilokučním a perlokučním aspektu reklamního aktu. Všímá si sémantické struktury slovesa reklamovat (ve smyslu ‚vyvíjet reklamní činnost’), sémantických, resp. pragmatických podmínek účinnosti reklamního aktu a podrobně analyzuje jednotlivé mikroakty, k nimž patří akt vyjadřující povzbuzování (přemlouvání), akt tvrzení (zjišťování), akt chválení (také chlubení se), akt navrhování, akt záruky (resp. slibu), akt rady a akt zdvořilosti (poslední tři akty vystupují méně často). Autorka si je vědoma toho, že v reklamním makroaktu se mohou sporadicky vyskytnout ještě jiné mikroakty. Správně konstatuje, [72]že perlokuční efekt reklamního aktu, který lze sledovat především empirickými metodami (dotazníky a anketami), nepatří do rámce vlastního pragmalingvistického zkoumání.

Ve druhé kapitole (s. 39–69) Skowronková analyzuje vybrané strukturní složky reklamního aktu, a to čas, modalitu a intenci podavatele reklamy. Popisuje funkčnost slovesných tvarů přítomného času a zdůvodňuje častý výskyt příslovcí typu dnes, zítra, okamžitě, nyní, ihned apod. v reklamních textech. Ve sledovaných výpovědích vyděluje modalitu epistemickou, deontickou a aletickou a podrobně charakterizuje navržený model implicitních a explicitních intencí podavatele, které specifickým způsobem organizují reklamní akt. V této části práce sleduje také jazykové mechanismy, jež u recipienta vytvářejí dojem, že skutečnosti uváděné v reklamě jsou objektivní, pravdivé a reálné.

Závěrečná kapitola (s. 70–82) posuzované práce je věnována interpretaci reklamních aktů z hlediska Griceových konverzačních maxim. Všímá si fungování různých figur a tropů (zejména metafory a hyperboly) a odpovídá na otázku, do jaké míry jsou v reklamních textech respektovány nebo porušovány maximy kvantity, kvality, relevance a způsobu. Jde o velmi plodný pohled na reklamu jako určitý typ jazykového chování a na asymetričnost vztahu mezi podavatelem a recipientem v řečové komunikaci.

Monografie K. Skowronkové je nesporně zdařilým pokusem o analýzu a interpretaci reklamních výpovědí z hlediska pragmalingvistického. Další zkoumání tohoto jazykově složitého fenoménu, které bude jistě následovat, by mělo prohloubit poznání struktury reklamního makroaktu, propracovat typologii jednotlivých mikroaktů a podrobněji analyzovat jejich vzájemné relace. Dále bude třeba zkoumat specifické jazykové znaky novinové, rozhlasové a televizní reklamy. Pragmalingvistický pohled na reklamu bude muset vzít v úvahu také neverbální složky reklamních výpovědí. Z komplexního teoretického popisu reklamy by se pak měly odvodit zcela konkrétní praktické zásady, které by měli respektovat ti, kteří ji tvoří.

 

LITERATURA

 

Čmejrková, S.: Když pohřeb, tak do země, když svěžest, tak beze mne (O básnickém kánonu reklamy, zejména televizní). NŘ, 76, 1993, s. 184–191.

Slovo a slovesnost, volume 56 (1995), number 1, pp. 71-72

Previous Jiří Zeman: Eva Eckert (ed.): Varieties of Czech: Studies in Czech Sociolinguistics

Next Jiří Nekvapil: Silke Maurer – Reinhold Schmitt: Small talk, Klatsch und aggressive Spiele. Ein Textband zum kommunikativen Tagesgeschehen in einem Kiosk