Obchodní jméno jako fenomén onomaziologický a sociologický

Miloslava Knappová

[Články]

(pdf)

Brand-name as an onomasiological and sociological phenomenon

1. Funkční pojetí onymického systému se chápe v pragmatickém smyslu jako volba a užití, resp. působení vlastních jmen. Klíčové postavení tu má pojmenovací akt, který postihuje referenci objekt – proprium. Každý onymický (pojmenovací) akt, resp. proces je determinován společenskou relevancí, tj. uvědoměním si potřebnosti objekt, který společnost uzná za důležitý, pojmenovat. Významné společenské změny, ke kterým v České republice došlo po r. 1989, spolu s následným rozvojem soukromého podnikání, nutně našly svůj adekvátní odraz v takovém sociolingvistickém jevu, jakým je oficiální pojmenovávání různých soukromých podniků, agentur, společností atd. Společenská situace změněná vlivem extralingvistických faktorů dala na dané časové ose podnět, impuls signalizující nutnost zásadní modifikace vnitřních a vnějších proporcí onymického subsystému vztahujícího se k pojmenování objektů, které se staly institucionalizovaným prostředkem soukromého podnikání. Tato proměna zároveň dokumentovala, že onymický systém je schopen reagovat na společenské vývojové změny a komunikační potřebu nových proprií rychleji a bezprostředněji než apelativní složka jazyka (podobně tomu tak je i v subsystému uličního názvosloví, tj. urbanonymii, a také v oblasti pragmatonym, tj. pojmenování výrobků – Knappová, 1989, 1994).

 

2. Aby mohl podnikatel jako fyzická osoba – či obchodní společnost, agentura, družstvo atd. jako právnická osoba – podnikat a činit při své podnikatelské činnosti právnické úkony, musí být tyto podnikatelské subjekty zapsány v obchodním rejstříku pod obchodním jménem. Je třeba říci, že obchodní jméno (OJ) je pojem z Obchodního zákoníku 1991. Z hlediska onomastické terminologie náležejí obchodní jména do systému chrématonym (Majtán, 1989), tj. vlastních jmen lidských výtvorů, které nejsou fixovány v terénu, a to do subsystému institucionym, tj. pojmenování různých podniků, závodů, institucí, organizací, firem, obchodů, pohostinských zařízení apod. Někdy se institucionyma užívaná v hospodářské oblasti života společnosti specifikují též jako hospodářská chrématonyma.

2.1. Podle Obchodního zákoníku lze obchodní jméno vytvořit jako obchodní jméno osobní (Jan Novák), popř. s dodatkem osobním (Jan Novák, starší), či věcným (Jan Novák, čalouník), nebo jako věcné obchodní jméno odvozené z předmětu činnosti (TERRA TROPIC, a.s.), nebo jako smíšené obchodní jméno, ve kterém je zastoupena jak složka osobního jména, tak i věcné zaměření činnosti (MINAŘÍK-KONSULTEX).

2.2. Nepřísluší nám posuzovat, jak či do jaké míry je Obchodní zákoník při registraci obchodních jmen jednotlivých fyzických či právnických osob respektován. Bude nás ovšem zajímat, jaké typy obchodních jmen se v současné české obchodní, resp. hospodářské praxi skutečně objevují, tj. jaké pojmenovací či slovotvorné postupy se při nich realizují. Je třeba dodat, že této problematice byla u nás dosud věnována pozornost jen minimální (Čechová, 1994; Knappová, 1994) a že ani v zahraniční [277]onomastické literatuře se nestala předmětem většího zájmu (např. na rozdíl od výše zmíněných pragmatonym).[1]

 

3. Vznik obchodního jména, tj. sám pojmenovací akt, je závislý jednak na elementech obecně lingvistických (včetně logických, sémiotických aj.), na jazykovém systému češtiny, resp. zvoleného cizího jazyka, na jeho onymickém systému a použitelnosti jeho jazykových, např. slovotvorných, prostředků, jednak na široce společensky podmíněných mimojazykových motivačních vlivech a aspektech. Máme tím na mysli např. aspekty pragmatické, psychologické, konotační, reklamní aj., které by měly při fungování, používání obchodního jména ve společenské komunikaci na (potenciálního) zákazníka pozitivně působit. Šíře pojaté souvislosti tvorby obchodního jména pak berou v úvahu i přidružené, leč neméně důležité okolnosti fungování OJ v podobě firemního štítu, razítka, dopisních papírů, reklamy, event. označení výrobků dané firmy apod., které pro úplnost připomínáme, leč ponecháváme jako mimojazykové jevy stranou. Volba jména je tedy vždy řešením vztahu mezi pojmenovacími potřebami jedince či kolektivu a funkčním využitím výrazových možností jazyka.

 

4. Podívejme se tedy, jaké typy OJ se v současné době v obchodní a hospodářské činnosti v Čechách vyskytují[2] a co je pro ně z hlediska pojmenovacího, onomaziologického, ale i sociologického charakteristické. V souladu s Obchodním zákoníkem se nejprve soustředíme na obchodní jména vycházející (1) z osobního jména podnikatele (majitele, provozovatele, zakladatele, dále jen podnikatele), ať již samostatného, či spojeného („smíšeného“) s uvedením, naznačením činnosti, zaměření podniku, dále pak věnujeme samostatnou pozornost tzv. (2) věcným obchodním jménům, v nichž není osobní jméno podnikatele zachyceno. Je třeba konstatovat, že v obou typech OJ se uplatňují obdobné procesy jejich utváření.

4.1. Antroponymická obchodní jména

4.1.1. Popisná obchodní jména

Osobní jméno podnikatele bývalo v českých zemích osvědčeným základem tradičních firem (srov. Rudolf Jelínek, Jan Becher, Sellier – Bellot, Škoda atd.), podobně jako je tomu i jinde ve světě (Ford, Daimler – Benz apod.). Podle tohoto lety a praxí prověřeného vzoru u nás houfně vznikají nová obchodní jména. Plné osobní jméno podnikatele bývá často uvedeno samostatně, např. Pavel Horák, Miroslav Tichý, nebo s osobním či obecným dodatkem, např. Jiří Kovář a syn, Firma Leoš Konečný. Běžné je spojení s věcným dodatkem, tj. typ smíšený, v němž je vedle osobního jména podnikatele uvedeno i věcné zaměření jeho činnosti, ať již na místě prvním, např. Pekař Jaroslav Mach, Pekařství Jaroslav Mach, Pekařství U Machových, či druhém, tj. Jaroslav Mach, pekař (pekařství). S tímto popisným OJ se setkáváme v nejrůznějších druzích podnikání, např. Petr Táborský, oční optik, Svatá Jana, Ovoce a zelenina, Sdružená advokátní kancelář JUDr. Martina Skalského, Železářství BŘENDA, Knihkupectví U Tomášů, Písmomalířství Jana Čiháková atd. [278]Osobní jméno podnikatele bývá nejen na začátku či konci, ale v delších OJ někdy zaujímá i středovou pozici (Fitcentrum Jana Vyškovská sauna).

Tato popisná smíšená OJ dobře využívají v popisu věcného zaměření podniku slovotvorných typů běžných v češtině, tj. činitelských či konatelských jmen, zvláště typů na -ář/-ař (truhlář, pekař), -ík (řezník, čalouník), označení míst na -na, -ovna (mlékárna, čajovna), označení činnosti na -ství/-ctví (instalatérství, klenotnictví). (Viz též u 4.2.1.)

Nespornou výhodou tohoto deskriptivního antroponymického obchodního jména je vedle tradice i fakt, že zachovává apelativní sémantiku, z čehož zpravidla vyplývá jeho jednoznačnost a ve spojení s věcným údajem o činnosti i komplexnost informace pro zákazníka. Uvedení osobního jména podnikatele psychologicky dobře působí, vzbuzuje dojem důvěryhodnosti podniku. Samo jméno podnikatele se však zároveň stává jednak reklamou, jednak jistou zárukou serióznosti firmy. Tento typ obchodních jmen je zvláště rozšířen u obchodů s potravinami, u služeb, řemesel aj. činností nutných pro běžný každodenní život člověka. Pro svou snadnou „čitelnost“ je u zákazníků velmi oblíben.

4.1.2. Odvozená obchodní jména

Derivace jako český nejproduktivnější způsob tvoření nových slov se při utváření obchodních jmen z osobního jména podnikatele objevuje poměrně sporadicky. Uplatňuje se při něm stále oblíbený sufix -ex, který je připojován buď k části příjmení podnikatele, např. RANEX (Ran(dákovi) + -ex), popř. je jím dotvářeno sylabické zkratkové slovo, v němž je zastoupeno jméno i příjmení podnikatele, např. VAVEX (Václav Velát + -(e)x). Spíše ojediněle jsou doloženy i další sufixy, např. -n, a to v OJ JARAN (Ja(na) + Ra(dek) + -n). Lze se setkat i s různými důmyslnými způsoby odvození OJ ze jména majitele. Jako příklad nám poslouží firma FOX. Podnikatel Liška má své příjmení z oblasti zoologie, jako OJ použil anglického překladu příjmení.

Ojediněle je doložena desufixace, přesněji řečeno zkracování rodného jména majitele, např. EMI (podnikatel Emil), ELI (podnikatelka Eliška). Volně sem lze přiřadit i užití hypokoristických podob rodných jmen či přezdívek podnikatelů ve funkci obchodního jména, např. PEPINO a MILDA (Josef a Miloslava), VILDA (z podnikatelova příjmení Vilímovský).

4.1.3. Zkratková (deantroponymická) obchodní jména

Tvoření zkratek a zkratkových slov je v češtině slovotvorným prostředkem velmi produktivním, oblíbeným a snadno použitelným. Není tedy divu, že v oblasti tvorby obchodních jmen našel široké uplatnění. Můžeme rozlišit několik typů:

4.1.3.1. Iniciálové zkratky graficko-fonické (Mluvnice češtiny, 1, 1985, s. 520–522) – Bývají nejčastěji složeny z iniciál osobních jmen podnikatelů. Ve zkratce bývají zastoupena buď příjmení podnikatelů, zvláště tehdy, je-li jich několik, např. J + J (Janáček + Juřena), JURS (Jašková + Uchytilová + Rychtaříková + Syrovátková), nebo jejich rodná (křestní) jména, např. TR (Tibor + Radek), M + V (Milada + Vlasta), popř. obojí, např. VYP (Vyhlídka Petr). Podobná OJ bývají často doprovázena věcným dodatkem, např. VEJA (Věra + Eva + Jana + Alena), pedikura, A + HA (Anna + Hana), potraviny, Květiny EP (Eva Pokorná), S + S spedition (bratři Semerádové doprava), IV nábytek (interiér Večeřa nábytek), ABK (agentura Bohumíra Kabilky), BS SOFT (Borecký + Somr software). Objevují se i zkratky z prvních a posledních písmen příjmení podnikatelů, např. FABL (Fiala + Bendl). [279]Některá OJ jsou relativně složitá a zahrnují v sobě několik údajů, např. R-R Drogerie Pod Poliklinikou R-R (Rybář – Rybářová), TV – Video centrum Skuhrovec a syn.

Tvorba iniciálového obchodního jména je velmi snadná a podnikatele uspokojuje tím, že jeho osobní jméno je v něm zastoupeno. Pro spotřebitele – pokud není stálým zákazníkem a pokud je akční radius podniku lokálně omezen – je takové OJ hůře zapamatovatelné a bez věcného dodatku o zaměření podniku (popř. firemního štítu poskytujícího tento údaj) zcela neinformativní, a tudíž i málo oblíbený. U jednotlivých OJ snad může působit pozitivně jeho formální podoba, resp. estetický účin.

4.1.3.2. Zkratkové složeniny fonické – Tyto složeniny mají po stránce zvukové a tvaroslovné charakter slova a zvukově se realizují nezávisle na nezkrácené podobě výchozích základů. Jde o slovotvorný prostředek v češtině běžný, ovšem především ve sféře apelativní (v oblasti proprií lze za jeho předchůdce označit např. apelativizované označení výrobku typu karma ze základu Karel Macháček; viz též Hovorková, 1988). Lze se setkat s těmito typy:

a) Fonické zkratky složené z počátečních slabik osobního jména majitele, např. JUNJO (Jungr Josef), JITY (Jiřina Tylová), VALEN (Václav Lenoch), popř. majitelů, např. FAAMA (František a Alena Mařasovi). Slabičně se zkracují též jen rodná jména podnikatelů, např. FEVA (František a Eva), HELKAR (Helena a Karel), nebo jen příjmení, kupř. BASE (Batelka + Sedláček), BEZKHY (Bezstarosti + Khyn), BERŠRAM (Bernardová + Šrámková), zlatnictví. Objevují se i složeniny komponované z počátku jednoho a konce druhého jména (příjmení) podnikatelů, např. DUDINGER (Dudek + Idinger), MILAV (Milada + Václav).

Výsledkem tvorby zkratkových fonických OJ bývají někdy zkráceniny homonymní s apelativy, např. KUFR (Kusáková + Froňková), LAMA (Latýnová + Mašková), nebo s proprii, např. JUNO (Junek + Novák), PEPE (Pecková + Pecka), tedy se slovy, která nemají se zaměřením podniku nic společného, napomáhají ovšem k snadnějšímu zapamatování jeho obchodního jména.

b) Fonické zkratky složené z počátečních slabik, resp. části osobního jména podnikatele a slabik (části) naznačující věcné zaměření, charakter ap. podniku. Tento způsob tvorby obchodních jmen je v češtině neobvyklý, a dokládá tedy nový onomaziologický, slovotvorný postup, konkretizovaný právě v oblasti obchodních jmen.

Výsledkem takového slovotvorného postupu jsou novotvary jako FOREKA (Foitlovi realitní kancelář), JASTAV (Janáček staviva), JIZAKO (Jiráskovo zakázkové kožešnictví). Jako druhá část se objevují i zkráceniny společnosti, např. BESPO (Bubeníček a spol.), běžněji v anglické podobě company, zkracované na -com či -co, např. LUSICO (Luboš Šilhavý company), ARCOM (Adamová + Růžičková company). – Obrácené pořadí, tj. nejprve část zkracující věcné zaměření podniku + část zastupující osobní jméno podnikatele, je méně běžné. Jde např. o typy jako ELLAU (elektromontáže Lauterbach), VELOSA (velo, tj. opravna jízdních kol + Samek), TINEM (tiskárna Němeček), popř. kombinace iniciálové zkratky pro věcné zaměření podniku, např. S-H TINY (Salaba – Horká, tiskárny). Některé složeniny bývají rovněž homonymní s apelativy, např. CHLADNO (chladírenská zařízení Novotný), v tomto případě symbolické pro činnost podniku.

[280]c) Fonické zkratky složené ze slabik zastupujících osobní jméno podnikatele + místo jeho působiště. Jde o typ běžný u věcných obchodních jmen jako SETUZA (Severočeské tukové závody), u antroponymických obchodních jmen je nový. Jde o OJ jako SEMBY (Semerádová Bystřice), MIVERA (Miroslav Verner, Radonice), DUVEMARO (Duda + Vegner, Malý Rohozec) apod.

4.2. Věcná apelativní obchodní jména

Věcná obchodní jména jsou motivována předmětem, zaměřením činnosti podnikatele či podnikatelů. Zaměření činnosti podniku vyjadřují zpravidla s použitím apelativ či proprií majících přímý, zprostředkovaný či symbolický vztah k danému podnikání. Z hlediska utvářenosti těchto OJ lze mezi nimi rozlišit rovněž několik typů:

4.2.1. Popisná apelativní obchodní jména

Tento typ apelativních OJ velmi jednoduchým způsobem informuje o předmětu činnosti, zaměření podniku, firmy, společnosti apod. Jsou to známé a praxí osvědčené typy jako Řeznictví a uzenářství, Květiny, Oprava obuvi, Čistírna oděvů (peří, kožešin), Mandlování prádla, Advokátní kancelář, ale i víceslovná, psychologicky a reklamně působící označení jako Oděvy pro Vás, Vše pro domácnost. Přetrvávají i jména velkých privatizovaných a dobře zavedených podniků jako Uničovské strojírny, Jihočeské mlékárny. Oživují se stará pojmenování jako Trafika, Koloniál, Konsum, Vetešnictví, Bazar. Některé druhy podnikání označované obchodně jako Služba, Půjčovna jsou ovšem bez bližší specifikace jejich činnosti pro zákazníky zcela neprůhledné. Objevují se OJ s lokalizací, např. Řeznictví U Divadla, Potraviny Za Mostem.

Jde o typ OJ obecně zcela srozumitelný, s nímž se setkáváme zejména u prodeje spotřebního zboží, zvláště potravin, a u služeb denní potřeby. V těchto věcných, popisných pojmenováních se uplatňují snahy o jejich reklamní ozvláštnění jistou jazykovou komikou, např. Baštírna, Osvěžovna (jde o občerstvení, bufety), Vinárna U Pantáty apod., které dokládají určitou snahu o vyjádření češství, resp. i vlastenectví s nabídkou domácího prostředí apod. Opakem těchto snah je zavádění či přímo inflační rozšiřování OJ cizího původu. Součástí OJ se stávají módní slova jako ateliér, salon (pro kadeřnictví, kosmetiku, šití oděvů atd.), centrum (Fitcentrum), boutique (s pravopisnými variantami butique, butik, butyk). Objevují se především jména anglického původu jako shop (Supershop, Minishop, Quick shop), market (Uni-market, Mini-market, Eco-market), Second hand, který získal dvě české varianty, a to SEKÁČ a Zboží z druhé ruky, dále i Foods (prodejna potravin), Lucky tip (sázková kancelář), Meetpoint (herna + bar), nebo též germanismy jako Bäckerei, Getränke ap. Autoři podobných OJ mají nepochybnou snahu dosáhnout takovým pojmenováním dojmu světovosti, a tím i vyšší kvality nabízeného zboží či služeb. Podobný eufemismus je ovšem většinou v rozporu s nabízenou skutečností a je Čechy spíše chápán jako podbízení se cizincům. Je jasné, že OJ jako ELU-DEWALT či INTERIER CONSULTING jsou pro většinu českých zákazníků neprůzračná a nesrozumitelná.

4.2.2. Odvozená věcná obchodní jména

Podobně jako u antroponymických OJ, ani u věcných OJ není odvozování slovotvorným způsobem dnes příliš produktivním a typickým. Při odvozování tohoto typu OJ byly prozatím vysledovány následující sufixy:

[281]-a: VITAMINA (prodej ovoce a zeleniny, tj. vitamín + -a), FUTURA (velkoobchod futur(um) + -a)

-ka: RADIÁLKA (přeprava ČSAD, tj. radiál(a) + -ka), NÁPOJKA (nápoj + -ka), z místních názvů vznikly PROKOPKA (potraviny umístěné v Prokopově ulici), JABLOŇKA (restaurace v Jablonném)

-ex: INSTALEX (elektroinstalace, tj. instal(ace) + -ex), HOPEX (chmelařské poradenství, angl. hop – chmel + -ex)

-ing: STAVING (stavební podnik, tedy stav- + -ing).

Je doloženo i zdrobňování přímo v obchodním jméně: Boty, botky, botičky.

4.2.3. Zkratková obchodní jména

Podobně jako u antroponymických obchodních jmen se i u věcných obchodních jmen uplatňuje jejich zkratkové tvoření, a to oba typy, s kterými jsme se setkali u antroponymických OJ. Jsou to:

4.2.3.1. Iniciálové zkratky graficko-fonické – Jde o typ zkratek jako ERS (elektro + revize + servis), JAPS (jazyková a překladatelská služba), ZPK (zemědělská pozemková kancelář), KASTEX (keramika + antény + sklo + textil), STAMOP (stavební a montážní práce – dodavatelsky), DIS (dodavatelské a inženýrské služby), VEZAS (výroba elektrických zařízení a systémů) apod. Tyto iniciálové zkratky zpravidla vytvářejí jakási ohebná slova a jsou v tomto ohledu na přechodu k následujícímu typu 4.2.3.2.

4.2.3.2. Fonické zkratky složené z počátečních slabik či částí základových slov. – Vedle vžitých a osvědčených typů jako ČEDOK, CHEMOPROJEKT vzniká množství nových, tvořených obdobným způsobem. Patří k nim např. SEMOD (severočeská móda), OSNADO (osobní a nákladní doprava), BOTEX (boty + textil), VESPO (velkoobchod s potravinami), SALMA (salám a maso), KOBRAJ (koberců ráj, tj. prodejna koberců), PESO (pestrý sortiment), VYZMA (výrobky z masa). Spíše jen ojediněle je v OJ zachyceno i působiště podniku, např. TUROS (turnovská obchodní společnost), LIBATEX (výroba záclon, Libavské údolí na Sokolovsku).

Vznikají též složeniny hybridní, tj. z domácích i cizích základů, např. ENERGOVOD (stavby), KYTKOLAND (prodejna květin), ale i zkratková kompozita ze dvou cizích základů, např. UNIPEL (uni – vše + pel(lis) – kůže, jde o výrobky z kůže a kožešin), ALLTRANS (přepravní kancelář), DRINGS (podnikateli jsou doktor a inženýr + společníci).

Některá zkratková OJ výše uvedených typů jsou ve výsledku homonymní s apelativy, např. HROCH (housky, rohlíky, chleba), nebo i s proprii, kupř. LEOŠ (levné ošacení).

4.3. Symbolická obchodní jména

Mezi novodobými OJ se ve velké míře setkáváme se jmény symbolickými, odkazujícími na různé objekty identické s obecnými či vlastními jmény z reálného světa, známými např. z oblasti kultury, vědy apod. Tato symbolická jména se s různou mírou úspěšnosti snaží zvoleným jménem symbolizovat druh či zaměření podniku a zároveň vzbuzovat kladné asociace, působit na psychologii zákazníka a být pro podnik důležitou formou reklamy. I tento typ pojmenování má v češtině tradici, zavedená symbolická jména si např. privatizované podniky obvykle ponechávají (např. [282]MAGNET, prodejní organizace). Pro symbolická jména je typické, že se často stávají součástí oficiální podoby obchodního jména. Základem těchto symbolických OJ jsou:

4.3.1. Apelativa původu domácího či zdomácnělá

Jde o obchodní jména jako ČÁP (agentura na hlídání dětí), BAZALKA (prodejna léčivých bylin), Kadeřnictví LONKA, MRAZÍK (prodej mražených výrobků), KAŠNA (občerstvení), PLATÝZ (prodej ryb), PANDA (textil). Najdeme ovšem mezi nimi OJ, která příliš reklamně nepůsobí, např. CHAOS (smíšená prodejna). Ve funkci symbolických OJ se objevují též zdrobněliny či odvozeniny, např. MIMI (dětský textil), MAMINA (pohostinství). – Novodobým typem obchodního jména jsou víceslovná až větná symbolická obchodní jména jako ZELENÉ ZDRAVÍ (léčivé byliny), SVĚT DĚTÍ (hračkářství), ABECEDA MÓDY, KRÁMEK PRO ŠTĚSTÍ (různé zboží), ZA PÁR BABEK (zlevněné zboží), NEČISTOTĚ DEJTE MAT (drogerie), ŠIJU, PLETU SAMA (textilní galanterie).

4.3.2. Apelativa původu cizího

Jejich užití dokumentuje snahu po neobvyklosti, originálnosti. Patří k nim OJ jako APEL (světelné grafické panely), AQUA (instalatérské práce), Zlatnictví AURA, FORTUNA, CHANCE (sázkové kanceláře), LIBROS (knihy), JOKER (prodej papíru a karet), SALVE (prodejna léčivých bylin), RODEO (riflové a sportovní ošacení), SCARABEUS (kovovýroba). Běžná jsou cizí označení jako TREND, STYL (STYLE), ELEGANT, FASHION, ATELIER, užívaná nejen pro prodejny či šití oděvů, ale i pro prodejní výstavy nábytku aj. druhů zboží.

Ve funkci symbolických OJ se někdy užívají zkráceniny slov označujících předmět podnikání, např. AKU (prodej akumulátorů, tj. baterií do aut), ELEKTRO (prodej a servis elektroniky), NEMO (prodej nemovitostí), ale i počet podnikatelů, např. TRIMA (tři – zemědělské stroje), QUATRO (čtyři – smíšené zboží), QUINTA (pět – stavební firma). Objevují se i speciální víceslovná OJ jako ROUTA SOLTER GRANÁT (opravna drahých kamenů, první dvě slova jsou odbornými výrazy pro druh výbrusu).

4.4. Vlastní jména

4.4.1. Antroponyma, která mají nějaký vztah k podnikateli, např. Železářství NIKOL (jde o jméno podnikatelovy dcery), KAMILA (dětský textil – podle podnikatelčiny přítelkyně).

4.4.2. Antroponyma, která jsou symbolem určité skutečnosti, např. ADAM (symbol mužství – pánské krejčovství), AMOR (bůh lásky – půjčovna svatebních šatů), GALENUS (lékárna podle antického lékaře), Kosmetický salon NEFERTITI (podle egyptské královny), VANESSA (prodejna gramodesek podle zpěvačky Vanessy Paradisové), U KLAUSE (prodejna levného ošacení podle premiéra ČR), MADONNA (prodej klenotů podle známé zpěvačky). Jako symbol exkluzivity se volí určité typy rodných jmen, např. BEÁTA, SANDRA apod.

4.4.3. Toponyma, která mají nějaký vztah k podnikateli či místu podnikání, např. TROSKY (název pohostinství pojmenovaného podle zříceniny hradu), TREVISO (cukrárna podle místa, odkud majitelka bere suroviny), F 106 (prodejna konfekce podle její adresy Francouzská 106), OLD ENGLAND (prodej látek, v tomto obchodně kdysi výlučně anglických). Patří sem i jména cestovních kanceláří jako TOUR GREECE, EAST WEST TRAVEL apod.

[283]4.4.4. Kosmonyma, která mají nějaký vztah k podnikateli, např. GEMINI (podnikatelé jsou ve znamení blíženců narozeni), nebo byla zvolena jen jako symbol, např. MERKUR, GALAXIE (nakladatelství), NEPTUN (rybářské potřeby), LUNA (krejčovství), TRITON (prodejna elektrospotřebičů).

Při tvorbě OJ, jejichž základ tvoří symbolické jméno, se někdy podaří uplatnit snahu o komický účin a psychologicky pozitivní, reklamní působení takového obchodního jména. Jde o typy jako Rychlé občerstvení HOP, TEMPO, SPRINT, Bar BARČA, Sázková kancelář KLIKA, Prodejna obuvi STONOŽKA, Řeznictví U PĚKNÝHO BEJKA, TERNO (bazar), Restaurace U PIVOJE (kontaminace Bivoje a piva). Některá symbolická označení jsou však zcela bez vztahu k předmětu podnikání a spotřebitele spíše dezorientují až zavádějí, např. Bylinářství LILIE, Občerstvení ORCHIDEJ, TRILOBIT (kopírování), TANGO (prodejna elektrospotřebičů) ap.

 

5. Z předložené analýzy pojmenovacích a slovotvorných typů obchodních jmen vyskytujících se v soudobé české společnosti lze vyvodit některé obecné jevy a tendence:

5.1. V obchodních jménech fyzických osob se výrazně uplatňuje snaha učinit jejich základem osobní jméno podnikatele. Objevuje se buď samostatně (Marie Skalská), nebo s věcným označením činnosti (Antonín Mezera, truhář), popř. jako součást složeného zkratkového pojmenování (Květiny EP, KREMAL – bratři Krejčíkové, malířství). V těchto typech OJ převládá užití příjmení, méně jména a příjmení a samotného (rodného) jména. Věcná obchodní jména naznačující zaměření, předmět činnosti podniku převládají u právnických osob, u fyzických osob jsou v menšině.

5.2. U podniků zabývajících se prodejem zboží a nabídkou služeb denní spotřeby převládají obchodní jména popisná, přibližující předmět činnosti podniku, ať již s uvedením (naznačením) osobního jména podnikatele, či nikoliv. Při vytváření osobních OJ i věcných OJ se jen v malé míře uplatňuje odvozování, u obou typů především sufixem -ex (Antex z anténa, RANEX z Randákovi). Naopak je u obou typů OJ velmi rozšířeno tvoření zkratek, a to jak graficko-fonických, tak i fonických (sylabických). Jako zcela nový typ se objevují obchodní jména složená z části jména majitele a komponentu naznačujícího věcné zaměření podniku (FOREKA – Foitlovi realitní kancelář).

5.3. Jako lexikální základy se v OJ uplatňují apelativa česká či počeštěná. Zvláště v určitých oblastech podnikání (textil, výpočetní technika aj.) se však objevuje módní tendence prosazovat cizí slova, zejména anglicismy, často k navození dojmu exkluzivnosti, lákavosti, vyšší úrovně či lepší kvality nabízeného zboží (Second hand) apod. Vedle názvů originálních jsou ovšem i takové, které prozrazují nedostatek invence a po přeložení (Boutique) by působily zcela všedně.

5.4. Mezi věcnými obchodními jmény jsou velmi rozšířena ta z nich, jejichž základem je symbolické jméno, až již původu apelativního (Advokátní kancelář CAUSA, Kadeřnictví LOKNA), či propriálního (ADAM – pánské zakázkové krejčovství).

5.5. Soudobá obchodní jména mají nejen funkci individualizační, informativní a charakterizační, ale v hojné míře se u nich uplatňuje cíl působit psychologicky (často i pomocí eufemismů), konotacemi, upoutávat, přesvědčovat potencionálního zákazníka a sloužit zároveň jako reklama propagující podnik a lákající spotřebitele.

[284]5.6. Jak dílčí průzkumy týkající se přijatelnosti, srozumitelnosti obchodních jmen i dojmu, jakým působí, ukazují, v převážné většině dávají zákazníci přednost popisným obchodním jménům, v nichž je uvedeno věcné zaměření podniku i osobní jméno podnikatele. Nesrozumitelné zkratky a neznámá cizí slova průměrné (co do vzdělání a koupěschopnosti) zákazníky spíše odrazují. Ze symbolických věcných obchodních jmen jsou vítána ta, která jsou vtipná a z nichž je patrné zaměření podniku.

5.7. Budoucí vývoj obchodních jmen nepochybně ukáže, které typy se stanou trvalou součástí repertoáru jmen uplatňujících se v podnikatelské sféře naší společnosti a které pro svou neústrojnost, nesrozumitelnost i dojem, jakým na zákazníka v daném prostředí působí (situace se pochopitelně mění v závislosti na velikosti obce), časem zaniknou, resp. budou nahrazeny obchodními jmény jinými.

 

LITERATURA

 

ČECHOVÁ, M: Současné změny ve firemních názvech. NŘ, 77, 1994, s. 169–178.

EMBLETON, S.: The use of titles in business names. In: Proceedings of the XVIIth International Congress of Onomastic Sciences. Helsinki 1990, s. 300–306.

HOVORKOVÁ, A.: Vlastní jména a apelativizované názvy výrobků v češtině. NŘ, 71, 1988, s. 68–75.

KNAPPOVÁ, M.: Významové aspekty vlastních jmen. SaS, 41, 1980, s. 57–60.

KNAPPOVÁ, M.: Názvy výrobků z hlediska funkčního a jazykového. NŘ, 75, 1992, s. 113–120.

KNAPPOVÁ, M.: K funkčnímu pojetí systému vlastních jmen. SaS, 53, 1992, s. 211–214.

KNAPPOVÁ, M.: Funkční a jazykově kulturní aspekty pragmatonym. In: Chrématonyma z hlediska teorie a praxe. Brno 1989, s. 27–34.

KNAPPOVÁ, M.: O proměnách hospodářských chrématonym (názvů podniků). Přednáška na konferenci Termina 1994, v tisku.

MAJTÁN, M.: Klasifikácia chrématonymie. In: Chrématonyma z hlediska teorie a praxe. Brno 1989, s. 7–13.

Mluvnice češtiny, 1. Academia, Praha 1985.

ŠRÁMEK, R.: Onymische Function und functionale Namenforschung. In: Studia Onomastica. Festskript till T. Anderson. Uppsala 1989, s. 367–374.

 

R É S U M É

Handelsnamen als onomaziologische und soziologische Phänomen

Der Beitrag stellt die häufigsten Typen der sog. Handelsnamen dar unter deren in der Tschechischen Republik gegenwartig die verschiedenen privaten Firmen, Gesellschaften, Agenturen und a. unternehmen. Man unterschiedet die Handelsnamen, die von dem (1) Personennamen des Unternehmers, und zwar aus dem Voll- (Josef Mach, pekař) oder aus dem Kurznamen (J + J, SAMIR) ausgehen und (2) die sachlichen Handelsnamen, und zwar beschreibende (Řeznictví a uzenářství), abgeleitete (INSTALEX), kurzwörtige (ERS, SALMA) und symbolische (BAZALKA, AQUA).

Slovo a slovesnost, ročník 56 (1995), číslo 4, s. 276-284

Předchozí Jan Kořenský: Tvorba právních předpisů a komunikativní problémy jejich uplatňování

Následující Zdeňka Hladká: Slovník české frazeologie a idiomatiky