Světla Čmejrková: Reklama v češtině. Čeština v reklamě

Karel Šebesta

[Recenze]

(pdf)

Světla Čmejrková: Reklama v češtině. Čeština v reklamě

Světla Čmejrková: Reklama v češtině. Čeština v reklamě. LEDA, Praha 2000. 258 s.

 

„Reklamní diskurs aspiruje na to stát se nejmasovějším a nejneodbytnějším diskursem dvacátého století,“ konstatuje v úvodu své nové publikace Světla Čmejrková. Trochu paradoxně patří tento diskurs zároveň u nás k nejméně probádaným. Prací o reklamní a marketingové komunikaci se sice v 90. letech na našem trhu objevila celá řada, a to i prací kvalitních; většina z nich však své téma zpracovávala z hlediska teorie marketingu, popřípadě představovala pohled reklamních praktiků s minimálním teoretickým zázemím a s nulovou teoretickou aspirací. Nadto šlo převážně o práce přeložené, které ani nemohly mnoho přispět k poznání české reklamy 90. let a jejího jazyka.

Kniha S. Čmejrkové Reklama v češtině. Čeština v reklamě je tedy vůbec první soustavnou prací o české reklamě 90. let (starší publikace na toto téma se zakládají na materiálu z let osmdesátých, který se od stavu dnešního v mnohém liší) a jednou z mála větších prací o jazyce reklamy u nás vůbec. I v mezinárodním srovnání – např. s obdobně zaměřenými publikacemi G. Dyera, G. Cooka nebo A. Goddardové – můžeme text S. Čmejrkové ocenit jako práci z lingvistického hlediska z nejsoustavnějších.

Práce je založena na analýze několika set reklamních textů, shromážděných především z reklamy tištěné a venkovní (billboardů); zmínky o reklamě rozhlasové, televizní nebo internetové jsou jen řídké. Vzhledem k zaměření analýzy toto materiálové omezení neruší – lze předpokládat, že u reklamy šířené jinými druhy nosičů se uplatňují v zásadě podobné typy prostředků a strategií, které S. Čmejrková uvádí u reklamy tištěné.

Autorka rozdělila text práce do tří částí. V první se vyrovnává s reklamou v nejobecnější rovině: podává její vymezení, všímá si jejího působení ve společnosti a funkcí reklamních sdělení, zabývá se modely reklamní komunikace a ve výběru též existujícími typologiemi reklamy. O těchto tématech pojednává se zřejmou znalostí dosavadních přístupů, na něž odkazuje.

V souvislosti s vymezováním reklamy upozorňuje na to, že její pomocí se „nejen prodává zboží a služby, ale /…/ k reklamě směřují i takové obory, jako je zdravotnictví, věda a kultura, reklamou se propaguje a buduje politické přesvědčení“, že se dnes reklamy užívá k tomu, aby „ovlivňovala postoje etické, sociální, národní, občanské /…/ vytvářela naše globální pojetí světa“ – tedy že reklama podstatně přesahuje rámec daný hospodářskou komunikací. V dalším textu a zejména při vlastní analýze se však zaměřuje téměř výlučně na komerční reklamu určenou konečnému spotřebiteli. Reklamu politickou (politických stran a osobností), reklamu neziskových organizací, reklamu určenou prodejcům a některé další typy reklamy ponechává stranou. To jí umožnilo zachytit a analyzovat tu oblast reklamního působení, která je patrně většinou z nás nejcitlivěji vnímána. Vzhledem k tomu, že práce je psána také s ohledem na širší obec čtenářů, je takové zaměření pochopitelné.

Reklama komerční nadto představuje nepochybně jádro reklamního dění a pozadí, na němž vnímáme a posuzujeme reklamní komunikaci nekomerčního charakteru. Analýzy S. Čmejrkové tedy nabízejí užitečné východisko a inspiraci i pro zkoumání reklamy jiného typu.

[302]V části druhé, označené titulem Metody analýzy jazyka reklamy, podává S. Čmejrková v úvodní kapitole exkurs do pojetí reklamy v české stylistice; v dalších kapitolách se pak věnuje možným přístupům k analýze reklamy a jejího jazyka, uvádí domácí i vybrané zahraniční práce o reklamě a informuje přehledně o struktuře práce.

V kapitole „stylistické“ se zejména vyrovnává s problematičností zařazení reklamy do některého z funkčních stylů. Různorodost funkční klasifikace i stylová rozmanitost reklamy jako žánru ji vedou při stylové charakteristice reklamních textů spíše k zdrženlivému postoji. Konstatuje, že stylistický pohled dnes „uvolňuje místo pohledům jinak orientovaným, v nichž vyniká spíše stylová heterogennost komunikačních žánrů“, a připomíná, že „míšení stylů, registrů, textových modelů“ je jedním z význačných rysů reklamního diskursu.

Tím si otvírá cestu jednak k úvaze o sbližování a prolínání reklamy s jinými typy diskursu, jednak k úvahám metodologickým. Rozmanitosti a stylové heterogennosti reklamy podle autorčina názoru odpovídá i mnohost metodologických přístupů k její analýze. S. Čmejrková rozlišuje v této souvislosti přístupy klasické, vzniklé primárně v souvislosti s jinými druhy textů, které však lze druhotně na reklamní texty aplikovat (formalistická a strukturalistická teorie básnického textu, sémiotické teorie ikonu, indexu a symbolu, vztahu slova a obrazu, lingvistická teorie slovního významu, teorie figur a tropů vypracovaná v poetice a rétorice, teorie řečových aktů, konverzačních maxim, teorie zdvořilosti, teorie dialogu), teorie novější, jako je např. teorie intertextuality a interdiskursivity, pro něž je reklama jednou z hlavních oblastí, na nichž mohou demonstrovat své teoretické postuláty (reklamní diskurs napodobující jiné žánry, parazitující na jiných typech diskursu atd.), a konečně některé metodologie spojené s lingvistickým kriticismem a kritickou analýzou diskursu, pro něž je reklama hlavním, klíčovým předmětem analýzy. Zjištění, že reklama získává v novějších lingvistických teoriích a lingvistickém výzkumu stále více prostoru, potvrzuje nepochybně autorčinu tezi, že se reklamní diskurs posouvá z někdejší periférie do centra nejen našeho života, ale i našeho pohledu na jazyk a komunikaci.

Rozbor konkrétních reklam v kapitole třetí názorně demonstruje, jak se tyto rozdílné přístupy navzájem doplňují a obohacují, jak je možno jich využít a vzájemně je kombinovat. Skutečnost, že S. Čmejrková podává ve své knize nejen obraz soudobé české reklamy, ale zároveň ukazuje různorodost metodologických přístupů k její analýze a prezentuje možnosti jejich využití na konkrétním materiálu, patří k velkým přednostem recenzované práce, která se tak může stát užitečným podnětem pro analýzy reklamních textů v nejrůznějších kontextech, v neposlední řadě v mediálních kursech na různých stupních škol, od základních po vysoké.

Nejrozsáhlejší je část třetí – Jak reklamu číst. Je rozčleněna do deseti kapitol, z nichž každá pojednává o jednom význačném typu prostředků nebo principu výstavby reklamních textů: o jevech spojených s prozódií, s grafikou, o hře s jazykovou normou češtiny a cizostí, o básnických figurách a tropech, jazykovém humoru, o vztahu slova a obrazu, o řečových aktech, intertextualitě, interdiskursivnosti a hodnotách v reklamě. Jak patrno, postupuje autorka plynule od jednotek menších a méně komplexních (hlásky, písmena, slova) k jednotkám vyšším (schémata komunikátů, diskursy), resp. od kla[303]sických přístupů (analýza básnických figur a tropů) k teoriím novějším (intertextovost, interdiskursivnost).

Jednotlivé kapitoly jsou pravidelně dále členěny na úvodní obecnější výklad a navazující subkapitoly, v nichž se probírají jednotlivé dílčí jevy. Tak např. druhá kapitola (Konfigurace hlásek a písmen aneb Mezi Vámi a zemí) obsahuje subkapitoly věnované postupně akronymu, ikonkám, dekompozici slov, hře s velikostí písmen, kaligramům a ideogramům, interpunkci a velkým písmenům, hře s písmeny a významy, hře s mluvenou podobou jazyka. V závěru každé kapitoly najdeme stručné shrnutí výsledků.

Převážná část analýzy se zaměřuje na jevy a prostředky jazykové a parajazykové. Vztahem verbálních a neverbálních složek v reklamním sdělování se autorka zabývá nejpodrobněji v kapitole šesté (Slovo a obraz aneb Ve svěžím a čerstvém rytmu), v níž uvádí různé případy kontextualizace textu obrazem (obrázek ilustrativní, obrázek ozřejmující referenci polysémního slova, obrázek konkretizující základní význam slova) i kontextualizaci obrazu textem.

Ústředním tématem, které stojí v centru autorčiny pozornosti od samého počátku a k němuž se S. Čmejrková průběžně vrací, je vztah reklamy a umění, reklamních a literárních textů (proti dřívějšímu důrazu na vztah reklamy k stylu odbornému a administrativnímu v naší stylistické literatuře). Autorka si klade otázku, zda je reklama „záležitostí čistě obchodní“, zda primární funkcí prodávat je „její funkční potenciál vyčerpán“, anebo zda má reklama „přece jen i prvky umění“, zda plní i funkce, které „byly dříve přisuzovány jen textům literárním“.

Lze nepochybně souhlasit s její tezí, s níž k reklamě přistupuje, že reklamní diskurs postmoderní doby „nelze jednoduše analyzovat a popsat pomocí takových opozic, jako je estetické-utilitární, umělecké-pragmatické, umění-obchod, umění-věda, fakt-fikce, pravost-klam, samoúčel-manipulace, vysoké-nízké, hodnotné-bezcenné apod.“. Tuto tezi pak uplatňuje při konkrétních analýzách reklamních textů v třetí kapitole, při nichž soustavně hledá, uvádí a hodnotí analogie z oblasti literární, event. komentuje shody a rozdíly mezi užitím týchž prostředků v textu reklamním a poetickém. Na mnoha místech tak velmi přesvědčivě dokládá postupné sbližování či pronikání oblasti reklamního diskursu a umění v posledním desetiletí a své uvažování uzavírá (s příznačnou zdrženlivostí) závěrečným shrnujícím konstatováním, že ve vývoji současné reklamy skutečně lze shledávat prvky, které oslabují „jednostrannou utilitárnost reklamy“ a „přibližují reklamu k teritoriu umění“, že reklama se v určitých okamžicích „začíná prezentovat i jako samoúčel, jako aktivita nemající cíl jen mimo sebe, nýbrž i v sobě samé“.

Práce je svým zaměřením, novostí a ojedinělostí tématu u nás i podnětností a kvalitou zpracování zajímavá pro odborníky z oblasti reklamy i různých lingvistických oborů a nepochybně bude inspirací pro výzkumy navazující.

Zároveň však autorka počítá – a také to je třeba ocenit – s širším okruhem čtenářů a usiluje o větší přístupnost textu, aniž by slevovala z odborných nároků. Podává jednoduchý, přístupný výklad jednotlivých jevů, vysvětluje jednotlivé pojmy při jejich prvním výskytu v textu, všechna tvrzení bohatě dokládá konkrétním a dobře voleným materiálem. Díky tomu mohou práci používat také čtenáři odborně méně poučení. Přístupnosti textu napomáhá rovněž velmi přehledné a jasné členění práce i fakt, že autor[304]ka někdy tutéž skutečnost připomíná několikrát v různých kontextech, že rozebírá tytéž příklady v různých souvislostech. Lepší orientaci prospívají též vynalézavé dvojčlenné titulky typu Reklamy v řeči vázané aneb Na zem sklouzla z nebe kouzla, Konfigurace hlásek a písmen aneb Mezi Vámi a zemí, Jazyková norma češtiny a hra s cizostí aneb BESTarostně spolu, Hra se slovy a jazykový humor aneb Obujte se do toho. Botas.

Význačným rysem recenzovaného díla, který nemůžeme pominout, je i autorčin individuální odborný styl, kultivovaný jazyk, přitažlivé, osobní, angažované podání a snaha přiblížit odborný obsah čtenáři.

Závěrem můžeme konstatovat, že práce S. Čmejrkové je významným a důležitým krokem české lingvistiky na poli zkoumání reklamního diskursu a nepochybně se stane i významným, vítaným a hojně využívaným zdrojem inspirace pro kursy mediální výchovy.

Ústav českého jazyka a teorie komunikace FF UK
nám. Jana Palacha 2, 116 38 Praha 1

Slovo a slovesnost, ročník 62 (2001), číslo 4, s. 301-304

Předchozí Mirek Čejka: Ernst Hansack: Die altrussische Version des „Jüdischen Krieges“. Untersuchungen zur Integration der Namen

Následující Milan Harvalík: Květoslava Klímová – Helena Kneselová (red.): Propria v systému mluvnickém a slovotvorném