O jednom výběru reklamních textů pro sémantický popis jazyka (na materiálu z deníku Morning Star)

Jana Slavíčková

[Články]

(pdf)

Oб одной совокупности рекламных текстов для семантического описания языка (на материале журнала Morning Star) / On a selection of non-classified advertisements for the semantic description (carried out on texts from the Morning Star)

Klademe-li si za cíl popsat skupinu textů téhož typu vzniklých v jistém časovém rozmezí a snažíme-li se postihnout zvláště jejich nejfrekventovanější vlastnosti, můžeme zvolit jedno ze dvou řešení: analyzovat buď všechny texty (takový soubor označíme jako základní soubor — ZS), nebo pouze jejich jistou část, kterou získáme výběrem (tuto část označíme jako výběrový soubor — VS).

Druhé řešení — výběr textů — je výhodné z hlediska úspory času, energie, popř. finančních prostředků.[1] Informace poskytované VS jsou adekvátnější ve smyslu větší orientace k účelu analýzy a jsou také spolehlivější, protože menší množství textů umožňuje zvýšit všestrannost popisu i důkladnost jeho kontroly.

Nevýhodou výběru je však určitý stupeň nejistoty, která vyplývá z chyby, vznikající nevyhnutelně při interpretaci informací z VS. Tato nevyhnutelnost je dána, obecně vzato, charakterem materiálu; nelze předpokládat ani rovnoměrnou distribuci textů, ani jejich vnitřní stejnorodost.

Uvedená charakteristika je společná pro různé výběry, které se liší způsobem provedení a následně i mírou a druhem korespondence informace VS s informací ZS. Z hlediska statistického se pro sociální jevy (a tedy i pro texty) jako nejadekvátnější jeví výběr pravděpodobnostní, náhodný. Pouze v případě takového výběru lze uvažovat o jeho reprezentativnosti ve statistickém smyslu. V rámci jazykovědy je však uplatnění čistě formálních kritérií výběru problematické, a to zvláště nejsou-li objektem popisu celé texty.[2] Provádíme proto spíše tzv. výběry modelové (model sampling, Kish, 1965, s. 18), které usilují o spojení exaktnosti přístupu formálního a relevantnosti přístupu obsahového. Modelové výběry jsou založeny na zjištěních o distribuci sledovaných jazykových vlastností.

Charakter modelového výběru má i předkládaný výběr reklamních textů z britského deníku Morning Star, který byl vypracován pro popis sémantického pozadí persvazivní funkce lexikálních jazykových prostředků reklamy v těchto novinách. Jedná se o výběr tzv. inzerátů neklasifikovaných, tedy nezahrnutých graficky do jednoho oddílu (analogicky jako v českých novinách inzeráty v oddílech např. Byty a místnosti, Koupě, …) a nepsaných podle víceméně ustáleného schématu, aby bylo dosaženo maximální stručnosti a informativnosti.[3]

Výběr je založen na předběžném prozkoumání materiálu v jeho úplnosti (ve zvoleném ZS) a na síti údajů získaných analýzou jedné vlastnosti inzerátu. VS tvoří ty texty, u kterých se výskyt dané vlastnosti bude nejvíce blížit průměrným hodnotám distribuce vlastnosti v ZS.

Metodicky je proces výběru rozčleněn do několika fází (Vlach, 1956, s. 9). V tomto příspěvku se zaměříme na přípravu výběru (vymezíme jednotku ZS, zvolíme rozsah [210]VS a výběrový postup) a na fázi vlastního provedení výběru. V závěru zhodnotíme spolehlivost informace získané z VS.

ZS tvoří neklasifikované inzeráty v deníku Morning Star, ročník 1984. Jsou umístěny na všech stranách deníku, s výjimkou strany první a poslední, převážně ve spodní polovině stran. Jednotku ZS (každý neklasifikovaný inzerát v tomto ročníku) lze vymezit různým způsobem, např. z hlediska teorie verbální komunikace.[4]

Autor inzerátu — zaměstnanec reklamní kanceláře — zastupuje vlastní subjekt, tj. nabízejícího jednotlivce, resp. firmu (možné splývání autora a subjektu je příznakové). Na rovině výrazových prostředků je tato okolnost signalizována slovesem v 3. os. sg. i pl., např. Apply for 1975 lists now to Yorkshire Tours.

Adresát inzerátu je pro autora neznámý, autor předpokládá potenciální mnohost čtenářů a současně se snaží proniknout k jednotlivci, prostřednictvím jednoho adresáta se obrací ke všem čtenářům. Přechody se projevují u slovesa v oscilaci mezi 2. a 1. os. pl., popř. i 3. os. pl.:

Come and see for yourself.

 

Do you known a woman who would say no to a watch like this? A man is as old as his glands. How old is this man? (obr.) And how old is this? (obr.) They are both 55! Mr. A looks prematurely aged. Don’t be a Mr. A and don’t despair. Science has provided a simple course to rejuvenate our glands.

Inzeráty v deníku Morning Star počítají s adresátem, který je stoupencem Komunistické strany Velké Británie, což se projevuje v zaměření na sociální otázky, mírové hnutí, vztahy se socialistickými zeměmi apod.

This fully documented book examines the political aspects of recent police activities in an objective way which no friend of civil liberties can afford to ignore.

Reálně aktivním účastníkem komunikační události je pouze autor nabízející písemnou formou jistý objekt. Účast adresáta je pasívní, cílem autora je však jeho aktivizace myšlenková a činnostní. Tyto snahy jsou signalizovány zejména užitím výzev a sloves s mutačními významy, popř. pronikáním dialogických prvků, srov.:

See it for yourself!

 

Send a stamped, addressed envelope for full particulars, free advice and proof.

Celebrate November 7th in Moscow.

Bald? or just losing your hair? For free confidential advice on all hair problems — Gilbert, hair specialist.

Kontakt autora a adresáta je nepřímý. Nepřímost bývá násobena uvedením třetího, fiktivního účastníka komunikace.

”I’ve used a liquid type of cleaner for years”, says Mrs. West of Bradford,” but this new blue cleaner makes window cleaning so much easier and speeder.”

Časový odstup jednotlivých fází komunikace je značný, zvláště chápeme-li komunikační událost tiskového inzerátu šíře: tedy jako událost, která zahrnuje činnostní aktivitu adresáta jako složku reakce. Inzeráty se proto pohybují mezi vyjádřením mimočasovosti (Mluvnice češtiny 3, F 5.1.) a aktuálnosti: příznačné je napětí těchto [211]dvou významů, kterého se dosahuje vynecháváním pomocných sloves a využitím aktuálního a mimočasového významu prézentu:

A sparkling winter holiday in the Trade Union Drushba hotel.

Sekonda Automatics — the watch that never needs winding — the natural movements of your hand keep it constantly wound at all times.

Strategie autora spočívá v cílevědomém informování a přesvědčování čtenáře prostřednictvím např. nadsazeného hodnocení objektu, popírání skutečností, které jsou pro adresáta nežádoucí, důrazem na možnosti adresáta, atp.

A real holiday at prices you can afford.

Safe — simple — no humbug, no phones, drums, batteries or wires. Nothing to wear. Inexpensive.

Tématem neklasifikovaného inzerátu je nabídka objektu (objekt chápeme v jeho nejobecnějším nepředmětném smyslu). Inzerát informuje o objektu a o možnostech jeho získání (termín, cena, adresa):

Pregnancy testing. Rapid, accurate, reliable. Return post service. Send small urine sample. Fee, two guineas. (adr.)

Smyslem zvoleného typu inzerátu z hlediska adresáta je, aby vyvinul aktivitu nejlépe ihned, pak dojde k výhodnému uspokojení jeho potřeb, srov.:

To add to your knowledge of subjects of importance to the trade union and Labour movement is almost as easy as falling off the log IF you take an N.C.I.C. postal Course.

Kódem inzerátů je spisovná angličtina. Její zvláštností je mimo jiné především kombinace úplného vyjadřování s vyjadřováním brachylogickým (Mluvnice češtiny 3, M 1.1.2.1) a situačně eliptickým (tzv. block language, Quirk et al., 1985, s. 845).

Moscow - Novgorod - Leningrad

Scotland - Trades Week

By Soviet jet from Edinburgh Airport. Nine days, July 20—28. Only £ 238. Full board, inclusive of visits, daily programme and first-class Intourist hotels — below cost as group cancellation makes it possible.

Na základě uvedených znaků neklasifikovaného inzerátu bylo identifikováno 284 jednotek ZS. Za vlastnost textu, určující distribuční síť údajů jako podklad výběru, volíme objektovou charakteristiku inzerátu (kterou lze chápat jako podrobnější členění aspektů tematických), a to vzhledem k její zřetelné strukturovanosti ve zvoleném materiálu. Hierarchizaci objektů ZS zachycuje schéma 1. Kritériem první klasifikace je počet objektů, kritériem druhého třídění je druh objektu a kritériem třetím je frekvence výskytu objektů.

Víceobjektové inzeráty se od ostatních odlišují primárním důrazem na nabízející subjekt (přibližně ve smyslu: cokoli koupíte od této firmy, bude sloužit k vaší spokojenosti). Události představují propagaci kulturních akcí.

Objektová analýza člení jednu osu naší sítě údajů (viz tabulka 1). Celá hierarchie objektů však pro praktické členění není směrodatná, rozhodující jsou „konečné“ kategorie (tedy knihy, časopisy, … události, víceobjektové inzeráty; celkem 7 kategorií). Druhá osa sítě je členěna prostřednictvím výběrových jednotek (Vlach, 1956, s. 4).

Při volbě výběrové jednotky se nabízejí tři možnosti. Výběrovou jednotku může tvořit (a) jednotlivý text, (b) skupina textů, (c) část textu. Pro naše účely je řešení (c) nevhodné, neumožňovalo by analýzu celých textů VS ve fázi interpretace informací z VS. Přístup (a) by znamenal výběr víceméně náhodný (v mezích objektové analýzy). Řešení (b), volba skupiny textů jako výběrové jednotky, se jeví jako nejvýhodnější. [212]Umožňuje využít nejen „přirozeného“ rozčlenění reklamních textů podle data uveřejnění v novinách (ročníky, měsíce, dny), ale především porovnat inzeráty (nabízející např. různé objekty) v rámci jedné výběrové jednotky a následně určit takovou výběrovou jednotku, jejíž objektová struktura bude nejpřesněji odpovídat struktuře v ZS. Velikost VS je v takovém případě tedy dána velikostí výběrové jednotky. Za výběrovou jednotku volíme skupinu textů, konkrétně soubor textů v kalendářním měsíci.[5]

 

Schéma 1. Třídění objektů neklasifikovaných inzerátů v deníku Morning Star, ročník 1984:

									knihy
						předměty			časopisy
									ostatní zboží
									služby cestovních kanceláří
			monoobjektové			činnosti
									ostatní služby
Inzeráty						události
			víceobjektové

 

Výběrový mechanismus pak sleduje tři aspekty vztahu výběrových jednotek a objektové analýzy (tedy aspekty distribuční sítě údajů, srov. tabulku 1). Tyto aspekty označíme A, R, M; budou sloužit jako kritéria výběru:

kritérium A — množství inzerátů v daném měsíci,

kritérium R — relativní zastoupení jednoho objektu reklamy v průběhu roku, tj. procentuální vyjádření podílu nabídky daného objektu na celkové propagaci tohoto objektu v průběhu roku,

kritérium M — relativní zastoupení různých objektů reklamy v měsíci, tedy podíl inzerátů nabízejících určitý objekt na celkové nabídce všech druhů v měsíci.

Při výběru budou měřítkem pro porovnání průměry četností za celý rok (u kritérií A a R) a relativní hodnota předmětu v měsíci (u kritéria M). Kritérium A se nevztahuje výlučně k analýze objektové. Vzniká tak otázka, zda budou zbývající dvě kritéria pro určení VS, jehož objektová strukturace odpovídá ZS, postačující. Lze předpokládat, že tato kritéria postihují vztah inzerátů s jistým objektem jak ke všem inzerátům propagujícím tento objekt v ročníku, tak i k inzerátům s ostatními objekty v daném měsíci.

Výběr tedy provedeme na základě objektové analýzy ZS, velikost VS je určena množstvím inzerátů ve výběrové jednotce (kalendářním měsíci), výběrový mechanismus pracuje se třemi kritérii.

 

[213]Tabulka 1. Distribuční síť údajů ZS (objektová analýza ZS)

Vysvětlivky: R̅ … střední hodnota relativní četnosti jednoho objektu reklamních textů v průběhu roku,

M_roč … relativní zastoupení různých objektů reklamy v ročníku. 

Měsíc	I.	II.	III.	IV.	V.	VI.	VII.	VIII.	IX.	X.	XI.	XII.	R̅
objekt													Mroč
knihy	7	7	5	4	10	7	7	3	9	14	9	9
R	7,6	7,6	5,4	4,3	10,9	7,6	7,6	3,3	9,8	15,2	9,8	9,8	8,4
M	19,4	25,0	25,0	28,6	47,6	31,8	35,0	21,4	45,0	36,8	27,3	50,0	32,4
časop.	5	3	1	2	4	2	3	0	5	4	3	3
R	14,3	8,6	2,9	5,7	11,4	5,7	8,6	0	14,3	11,4	8,6	8,6	8,3
M	13,9	10,7	5,0	14,3	19,0	9,1	15,0	0	25,0	10,5	9,1	16,7	12,3
zboží	4	0	1	0	0	2	2	1	0	3	4	2
R	21,1	0	5,3	0	0	10,5	10,5	5,3	0	15,8	21,1	10,5	8,4
M	11,1	0	5,0	0	0	9,1	10,0	7,1	0	7,9	12,1	11,1	6,7
služby	5	1	0	1	1	2	2	1	1	2	0	0
R	31,3	6,3	0	6,3	6,3	12,5	12,5	6,3	6,3	12,5	0	0	8,1
M	13,9	3,6	0	7,1	4,8	9,1	10,0	7,1	5,0	5,3	0	0	5,6
cest.	7	9	8	2	4	4	4	3	3	6	5	3
R	12,1	15,5	13,8	3,4	6,9	6,9	6,9	5,2	5,2	10,3	8,6	5,2	8,3
M	19,4	32,1	40,0	14,3	19,0	18,2	20,0	21,4	15,0	15,8	15,2	16,7	20,4
udál.	4	2	2	5	2	2	2	5	1	7	8	0
R	10,0	5,0	5,0	12,5	5,0	5,0	5,0	12,5	2,5	17,5	20,0	0	8,3
M	11,1	7,1	10,0	35,7	9,5	9,1	10,0	35,7	5,0	18,4	24,2	0	14,1
víceobj.	4	6	3	0	0	3	0	1	1	2	4	1
R	16,0	24,0	12,0	0	0	12,0	0	4,0	4,0	8,0	16,0	4,0	8,4
M	11,1	21,4	15,0	0	0	13,6	0	7,1	5,0	5,3	12,1	5,6	8,8
ΣA	36	28	20	14	21	22	20	14	20	38	33	18

 

Výsledky objektové analýzy zhodnotíme podle tří zvolených kritérií. Průměrnému měsíčnímu množství inzerátů (23,7) nejpřesněji odpovídají počty inzerátů v měsících červnu (22), květnu (21), březnu, červenci, září a říjnu (20). Pro kritérium R vyhovují vzhledem k rovnoměrnosti zastoupení a odchylkám od průměrných hodnot měsíce červen (odchylka 18,2 %), červenec (20,7 %) a únor (37,4 %). Kritérium M nejlépe splňují inzeráty měsíce října (odchylka 20,1 %), června (21,7 %) a ledna (33,6 %).

Ze shrnutí hodnot pro všechna kritéria vyplývá, že inzeráty, které byly uveřejněny v určitém měsíci, lze považovat za reprezentativní[6] vzhledem k objektové struktuře ZS. V ZS 1984 tvoří VS inzeráty z měsíce června.

[214]Výpočty pokusu jsou založeny na metodě určování středních hodnot, přesnost výpočtů na desetinu procenta se ukázala jako dostatečně citlivá; vyhovovaly by popř. i celočíselné hodnoty.

Mechanismus výběru inzerátů určitého měsíce byl porovnán s tzv. systematickým výběrem (Königová, 1965, s. 162). Tabulka 2 vsak ukazuje, že systematický výběr v rámci téhož ZS vede k větším odchylkám od průměrných charakteristik ZS.

 

Tabulka 2. Odchylka relativních hodnot pro výběr inzerátů měsíce června a systematický výběr

Objekt	Knihy	Časop.	Zboží	Cestov.	Služby	Událost	Víceobjekt.	Σ
výběr
červen	0,6	3,2	2,4	2,2	3,5	5,0	4,8	21,7
∆X (%)
system.	3,8	9,1	3,1	1,0	5,1	10,5	1,9	34,5
∆Y (%)

 

Z 284 neklasifikovaných inzerátů v ZS 1984 jsme vybrali 22 inzerátů do VS. Hledisko výběru je objektové. Při jeho provádění abstrahujeme od ostatních vlastností textu. Z toho vyplývá:

(1.) Relativně nejvyšší spolehlivost informace z VS lze předpokládat pro interpretaci významovou.

(2.) Kromě sledování základního cíle — získání materiálu relevantního pro sémantický popis — zjišťujeme také proporce jednotlivých vlastností reklamního textu podle různých druhů tématu.

(3.) Vzhledem k malé strukturovanosti a téměř uniformnímu průběhu ostatních (tj. ne tematických, resp. ne objektových) obsahových vlastností neklasifikovaného inzerátu v deníku Morning Star ve zvoleném ročníku zjišťujeme zvláště poměr výrazových prostředků k „reprezentativním“ obsahům. Pro rozsáhlejší a variabilnější druhy textů by bylo patrně nutné prověřit možnosti výběru VS i z hlediska ostatních úrovní interpretace textu.

 

LITERATURA

 

COCHRAN, W. G.: Contributions to statistics. New York 1972.

BAR-HILLEL, Y.: Kybernetika a lingvistika. In: Kybernetika ve společenských vědách. Ed. J. Zeman - E. Arab-Ogly. Praha 1965, s. 255—266.

HÁJEK, J.: Teorie pravděpodobnostního výběru s aplikacemi na výběrová šetření. Praha 1960.

HOFFMANNOVÁ, J.: Seznamovací inzeráty mladých lidí (charakteristika typu textu jako jednotky sociální interakce). NŘ, 68, 1985, s. 113—124.

JANOUŠEK, J.: Sociální komunikace. Praha 1968.

JANOUŠEK, J.: Metody sociální psychologie. Praha 1968.

KISH, L.: Survey sampling. New York - London - Sydney 1965.

KÖNIGOVÁ, M.: K otázce statistického výběru v lingvistice. SaS, 21, 1965, s. 161—168.

KOŘENSKÝ, J. - HOFFMANNOVÁ, J. - JAKLOVÁ, A. - MÜLLEROVÁ, O.: Komplexní analýza komunikačního procesu a textu. Učební text. České Budějovice 1987.

KRAUS, J.: K stylu soudobé české reklamy. NŘ, 48, 1965, s. 193—198.

[215]LAMSER, V.: Základy sociologického výzkumu. Praha 1966.

LAMSER, V.: Komunikace a společnost. Praha 1969.

MLUVNICE ČEŠTINY, 3. Praha 1987.

QUIRK, R. - GREENBAUM, S. - LEECH, G. - SVARTVIK, J.: A comprehensive grammar of the English language. London 1985.

ŘEHÁK, J.: K pojmu „reprezentativita” v sociologických výzkumech. Sociologický časopis, 13, 1978, s. 489—507.

SAVICKÝ, N.: O možnostech matematického modelování sémantiky přirozeného jazyka. Kybernetika, 3, 1967, s. 90—92.

SLAVÍČKOVÁ, J.: Jazyk reklamy v Morning Staru. K metodice lexikálně sémantické analýzy. Praha 1985 (diplomová práce).

ŠOLTYS, O.: Verba dicendi a metajazyková informace. Linguistica VIII. Praha 1983. Interní tisk ÚJČ ČSAV.

TĚŠITELOVÁ, M.: Otázky lexikální statistiky. Praha 1974.

TĚŠITELOVÁ, M.: Kvantitativní lingvistika. Lingvistické příručky. Praha 1977; 2. vyd. 1987.

TĚŠITELOVÁ, M.: Využití statistických metod v gramatice. Praha 1980.

TĚŠITELOVÁ, M.: Some quantitative characteristics of non-fiction texts in present-day Czech. PSML, 8, 1983, s. 9—18.

TĚŠITELOVÁ, M. a kol.: Kvantitativní charakteristiky současné češtiny. Praha 1985.

VLACH, V.: Základy výběrového zjišťování. Knižnice SÚS. Otázky statistiky. Praha 1956.

YATES, F.: Sampling methods for censuses and surveys. London 1949.

 

R É S U M É

On a selection of non-classified advertisements for the semantic description (carried out on texts from the Morning Star)

The article aims at finding a method of the selection of texts representative for the description of the respective text type. Representativeness is not tackled here in the rigid statistician’s sense (no probability procedures being implemented). Rather, what is proposed with regard to linguistic purposes is a kind of compromise between the formal and the content approaches.

A larger amount of advertisements (the basic set) is analysed as to their object’s (thematic) characteristics. A sample is looked for that would correspond to the thematic structure of the basic set.

First, the unit of the basic set is delimited through a communicative description, then, with view to the material under investigation, the appropriate size of the sample is discussed as well as the alternatives of the mechanism of selection. Finally, the reliability of the information from the acquired sample is considered.

Slovo a slovesnost, ročník 49 (1988), číslo 3, s. 209-215

Předchozí Jiří Nekvapil, Olga Müllerová: K pauzám v komunikačním procesu

Následující Josef Štěpán: K termínu řetězec v syntaxi